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作家：叶子凌 剪辑：黎铮

视觉盘算：疏睿

来源：远川酌量所

时隔两年的脱口秀大赛一个变俩，也曾的“领笑员”李诞却一齐缺席到节目收官。

李诞自有他的新身份——小红书驰名电子闺蜜。

直播间里的李诞业务纯熟，读信智商被不雅众们离奇报复的形态投稿形成线上知友故事会，李诞听女生烦恼，言必称姐妹，按历程劝分，繁多名阵势在小红书广为流传。

其他主播敬小慎微的卖货反倒沦为副业。选品主打一个粗率，直播间女性不雅众占比近九成的情况下[1]，最畅销的却是一款下筵席——69块钱的内蒙牛肉干。

带货的过程也尽显划水本色，每每饱读吹不雅众赞理待教诲，“请大众辩论区里回话一下新一又友的问题[1]。”

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就是这位内蒙大汉的详细直播间，乱拳打董洁，力压伊能静，动辄冲上买手榜TOP1，在随处精细生活的小红书上堪称一说念奇景。

李诞的活跃并非孤例，放眼系数这个词小红书，这个也曾的女性社区悄然无声间涌入多数男性用户和创作家。当今，小红书的男性用户占比照旧达到30%，但在短短几年前，这个数字不及10%。

那么问题来了：为什么小红书的“含男量”越来越高？

01

当女性社区驱动迎接男性

2021年，小红书因为一则投放在虎扑的告白被骂上热搜。画面中的好意思女尽显性感本色，案牍愈加直白：“超多好意思女尽在小红书，免费看，不花一分钱！”

说句公正话，小红书在“擦边”一事上其实一视同仁。早在2015年，小红书曾在上海发起“鲜肉快递员”行动，十个外籍肌肉猛男半裸送货，艺术追求源流封神质子团好几个版块。

从斩女到斩男的变化背后藏着小红书破圈的无餍。其时的小红书照旧是国内最大的女性用户社区，最夸张的时候，十个momo里有九个都是女性。

破圈的平正了然于目。就在前一年，隔邻B站用一台晚会和一部《后浪》开启破圈之路，从二次元垂直社区转型Z世代内容平台，全年月活用户数激增7200万，年底打破两亿大关，市值也在半年内从600多亿飞升至巅峰时期的4000亿。

于是，小红书一边为擦边告白竭诚说念歉，一边顽强信念，不时攻向男性阛阓。

2021岁首，小红书推出“男性内容激发计较”，豪掷20亿流量饱读吹数码、潮水、通顺等男性内容作家入场。半年时刻，小红书上的通顺健身、科技数码、体育赛事内容永诀同比增长了3倍、5倍和11.4倍[2]。

但小红书并不想走虎扑们的垂直社区老路，而是要把每个猛男都物尽其用，让后者在小红书坐褥和浪费更多类型的内容，比如看好意思妆护肤视频，或是在直播间作念momo们的电子闺蜜。

男明星尹正就是一个例子，2021年3月，尹正入驻小红书，凭借“减肥日志”两个月涨粉194万，焖菜减肥法从站内一齐火到站外，连带着在微博一个月上了9次热搜[3]。

前有男明星带头示范，后有男性素东说念主争相冒尖。同庚12月，26岁的“小艾同学”发出转变运说念的一篇小红书札记，邀请网友教他转变形象。

全网最听劝的男东说念主小艾同学

而后两年，这个“全网最听劝的男东说念主”更新了从护肤、减肥、健身到穿搭的一系列形象校正进程，最终换骨夺胎，收货了30万粉丝和一位对象。

一个小艾同学上岸了，无数个小艾同学擦掌磨拳。2022年上半年，男生穿搭札记环比增长91.53%，趁便为男性身高之谜提供了一份贵重样本。

一顿操作下，小红书的“含男量”火速高潮。2020年6月，小红书月活用户刚刚破亿，到2021年11月就已翻倍到2亿。这个过程中，男性用户的占比从不及10%飞升至30%左右[4] [5]。

与此同期，公司估值也从60亿好意思元暴涨到了200亿好意思元。期间有投资方试图给估值砍价，但以失败告终，原因即是“业务数据的强势给了小红书信心[6]”。

凭借男性用户成为一家更值钱的公司后，小红书还有一个更弘大的办法——作念一家更获利的公司。

02

爱兄弟，更爱甲方

本年8月，国产3A游戏大作《黑听说：悟空》发售前一天，瑞幸推出了《黑听说》联名咖啡，附近居品上线一秒售罄不说，订单还差点冲垮后台系统。

瑞幸CGO（首席增主座）杨飞第一时刻在一又友圈晓谕要紧发现：男性购买力颠覆团队判辨巨乳 動画。

2023年，六个好意思女比大圣更早观点到男东说念主的豪恣，千里浸式恋爱游戏《完蛋！我被好意思女包围了！》上线不及两个月，就以8000万元的销售额位各国产买断制游戏的年度亚军。

艾瑞酌量就发布过这么一组数据：月话费200元以上，且手机建造价钱3000元以上的“高浪费东说念主群”中，男性数目是女性的两倍[7]。

天然“男性购买力不如狗”的刻板印象长远东说念主心，但试验上，主流视角下的“男性浪费品类”——比如游戏、数码、汽车、烟酒，创造的销售额尽头惊东说念主。

对内容社区来说，他们都是求之不得的大甲方，亦然小红书日想夜想的告白客户。

其中，游戏也曾和电商、教诲并称互联网买量三巨头，这位甲方有多好，隔邻B站早知说念。旧年赶上鹅猪大混战，《元梦之星》对打《蛋仔派对》，B站从游戏、影视到手工、生活区一众UP主都接到商单，公司财报上的告白收入也顺眼三分。

汽车更是分量级，梦想CEO李想也曾在微博公开卖惨，称梦想阛阓用度率只须0.6%。但这个堪称中国车企中“营销和传播用度率最低”的新势力，2022年在营销引申上花了十个小办法[10]。

老牌车企中的上汽集团，旧年营销用度高达114亿元，比国货护肤销冠珀莱雅的全年营收还多了25亿，竣工解释什么叫降维打击。

2023年，详备走漏了告白开支的四家上市车企（上汽、比亚迪、长城、蔚来）所有花掉了222亿预算，差未几是知乎旧年营收的5.2倍。

早在2021年，B站就将汽车增设为一级分区。本年一季度，抖音种草视频数目增速最高的三个细分品类永诀是新车、汽车零配件和汽车用品，可谓“含车量”拉满。

同业们在眼皮子下面抢滩登陆，小红书天然芒刺在背。想要劝诱男性背后的甲方，源流得劝诱男性。

本年一季度，小红书上的竞技类游戏内容搜索和发布同比暴涨了40倍和128倍；7月，小红书初度参展宅男嘉会China Joy，派高管共享了游戏厂商在小红书的运营案例[8]。

另一个要点品类毫无疑问是汽车。2023年，小红书与德勤联接发布《2023汽车行业营销新增量探索》，怒作念50页PPT只为对车企们讲一句话：

打告白，就上小红书[9]。

03

只须一个小红书

论对男性用户偏执瞻仰的拿抓，小红书隔邻的虎扑理当是最具上风的那一个。

手脚千万直男的精神旧地，现年20岁的虎扑毫无疑问是最懂男东说念主的互联网社区，比如CEO程杭也曾提议，男性用户的试验需求是“和男东说念主在沿路”。

但虎扑的营业化问题却由来已久。手脚平台最出圈的行动，“女神大赛”一语气举办到第九届才，迎来第一位冠名商领克汽车。

为了从直男身上赚到钱，虎扑可谓索尽枯肠。从赛事运营、服装品牌，到体育游戏设备，还饱读吹里面创业无所不为，不时孵化出青训品牌虎芽、潮水电商识货、语音社区Deep等多个居品。

可惜JRS百无廖赖，他们心里的头等大事，是把魅惑菇（《植物大战僵尸》脚色）投进女神大赛决赛圈。

第九届女神大赛，魅惑菇得手晋级十六强

2021年，虎扑第二次冲刺IPO失败后，用一篇《虎扑男性浪费知悉敷陈》熟识甩锅营业化问题：男性浪费者抵抗气告白。

2021虎扑男性浪费知悉敷陈

互联网公司的生涯守则里有一条铁律：平台离来回智商越近，用户价值的货币化后果就越高。

汽车之家和易车网名义上是媒体，但试验上是汽车销售中介。字节旗下的懂车帝，逻辑一样是将触手伸向汽车来回智商。从这个角度看，就不难交融虎扑里面孵化的球鞋已然平台“得物”，其电营业务确实能在巨头包夹下排上排名。

当虎扑还在赛事资讯和研究中捱风缉缝地打告白时，得物照旧凭借“先已然、后发货”的劳动大略切入电商阛阓，球鞋炒家和储藏瞻仰者争相孝顺事迹，毕竟谁都不想天价买到假AJ。

今天的得物已不局限于球鞋、潮牌等单一品类，高举着与小红书相似的“生活方式平台”标语，但两者的区别在于，得物参与了具体的来回智商。

小红书的营业价值更多来自“种草”。自2013年以出境购物攻略的体式出身于今，小红书的每个边缘都被“种草”二字腌制入味，用户不是在共享OOTD、打卡网红餐厅，就是在辩论区神气跪求淘宝连合。

郭晶晶入乡顺俗地推选起全棉期间，雷军一杯石榴汁的功夫就倾销了自家榨汁机，2018年新浪费风起，小红书以致成了某种基础规范，被纳入“一个新品牌=1个大主播直播间+200个KOL种草+5000条小红书札记”公式。

2019年，雷军入驻小红书，是平台第一位认证的企业家

平台定位的各异培植了用户行径的不同，于是，销亡个男性用户会在微博看大V掐架，在虎扑研究奥运赛事，同期在小红书搜索小个子穿搭。

在得物有着20多万粉丝的博主“小铁锤”，自称接引申的价钱堪比淘宝买家秀，险些莫得收入可言[11]。而在小红书上，小铁锤的一条图文报价3万元，视频报价3.5万元。

巨大的营业后劲劝诱下，互联网行业一度千里迷于再造一个小红书。微信上线了“小绿书”，淘宝站内增设逛逛频说念，字节越过先后推出“新草”、“可颂”（永诀于2022年和2024年两次上线）、“Lemon8”（面向外洋）等多个种草APP。

黄油相机（百度）、拼多多、大众点评（好意思团）集体盯上小红书博主，为了挖东说念主又是送流量又是发工资，得物也在积极邀请小红书博主入驻。

但于今遏抑，这些尝试都难言得手，反倒是小红书从一个女性社区步步扩圈，侵蚀着虎扑等友邻的地界。

诚然，小红书也有我方的营业化烦躁。离来回更近的另一面是社区氛围和营业变现的均衡问题。如今，小红书上离奇报复的情感贴下面，总有几个高赞辩论油盐不进：想卖什么胜利说吧。

仅仅关于苦学小红书而不得的虎扑们而言，领有这么甘好意思的烦躁，自己就照旧是一种奢侈。

04

尾声

旧年夏天，互联网上兴起这么一个话题：为什么小红书的“宝宝辅食”标签里全是大胸好意思女？

问题的谜底浮浅又离奇。一部分女性用户觉得，只须加上“宝宝辅食”的标签，就能减少被推送给男性用户的概率，从而幸免被扫视，起冲突，或是被搬运到孙笑川吧。

小红书用户些许都领教过算法的威力，每个东说念主的首页都别有一番天下。可爱买刮刮乐的网友会发现全世界都在中奖，想买LV的东说念主会发现小红书东说念主均一个CarryAll，每个东说念主目之所及，都是与我方瞻仰、价值不雅高度一致的网友。

2015年是小红书算法期间的驱动，那一年，它挖来了谷歌L7级别的本事人人郄小虎，后者被其时的腾讯副总裁誉为中国互联网公司最想挖的谷歌Top3工程师之一[12]。

小红书CEO毛文独特后总结，小红书从此“妥当插足了审好意思与后果、主不雅判断与客不雅数据、内容运营与推选算法相爱相杀的元年[13]”。

多年以后，算法精确地区隔用户，用户也在熟识地诈欺算法。“宝宝辅食”的冰山一角下，平台强劲与用户本能两相作用，小红书和其他构建在算法之上的社区一样，水灵、健康且清静。

算法也终于成为新期间的塞耳盗钟。“接男宝”派和“我不生”派各许各的愿望，玩原神的和玩塞尔达的相互看不上，考公上岸的全职儿女和扎进萧疏的裸辞社畜活在各自的乌托邦。

他们对相互有眼无瞳，他们都有好意思好的往常。

参考尊府

[1] 躺赢买手榜TOP1，李诞到底在小红书卖啥？刀法酌量所

[2] 小红书的圈，破了，但又没皆备破， TopKlout克劳锐

[3] 只种草不打架的小红书里，明星“顶流”大洗牌？FUNJI种瓜基地

[4] 2021小红书活跃用户画像趋势敷陈，千瓜数据

[5] 万物皆可「小红书」 ，Social Beta

[6] 小红书完成新一轮5亿好意思元融资，投后估值高达200亿好意思元，36氪

[7] 2024年有趣酬酢媒体男性用户营销价值敷陈，艾瑞酌量

[8] 直击ChinaJoy | 小红书推“极品游戏”共建计较，首度通达应用下载才调，布局小游戏，新浪科技

[9] 2023汽车行业营销新增量探索，德勤&小红书

[10] 梦想汽车2022年报

[11] 得物小红书纷纷下场，潮水圈地之争莫得赢输，第一财做生意业数据中心

[12] 小红书不再需要CTO，雷峰网

[13] 小红书CEO星矢十周年共享：审好意思与后果、个体与范畴的想辨，博望财经

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